Un distributeur de produits de beauté professionnels et cinq parcours pour deux mille salons

Le client et ses difficultés

Le client distribue des produits de beauté professionnels aux salons de coiffure, instituts de beauté et établissements de spa. Sa base compte plus de deux mille contacts professionnels. Toute la communication avec eux passait manuellement par l’équipe commerciale.

Concrètement, les commerciaux envoyaient chaque mois des centaines de messages pour rappeler les offres, présenter des nouveautés et annoncer des promotions. Chacun procédait à sa manière : les clients recevaient des messages dépendant davantage de la personne qui gérait leur compte que de leurs besoins. Tout le monde recevait le même contenu, quel que soit le type de salon, l’historique d’achat ou les centres d’intérêt. Un salon de coiffure et un institut de beauté achètent des produits très différents, mais recevaient le même e-mail.

Autre problème : les clients qui cessaient de commander. Après trois ou six mois sans commande, ils disparaissaient tout simplement des radars, faute de mécanisme pour les reconquérir. Enfin, les nouvelles demandes envoyées par formulaire attendaient entre un et deux jours une réponse. Pour des achats de fournitures, le salon avait alors le temps de commander ailleurs. L’équipe commerciale croulait sous les tâches répétitives au lieu de conclure des ventes.

Ce que nous avons mis en place

Nous avons commencé par segmenter la base de deux mille contacts selon leur activité : coiffure, esthétique, spa et cabinet de soins. Nous avons également ajouté un score de valeur client fondé sur des comportements réels, comme les ouvertures d’e-mails, les clics et les visites du site. L’intérêt ne dépendait donc plus des suppositions des commerciaux.

Sur cette base, nous avons créé cinq parcours dans GetResponse. Le premier accueille les nouveaux clients avec une série de sept messages, de la première commande à une relation régulière. Le deuxième relance les clients inactifs lorsqu’ils cessent de commander. Le troisième propose des produits complémentaires selon leurs achats précédents. Le quatrième reprend contact après une commande. Le cinquième est une lettre d’information régulière sur les produits.

Le contenu s’adapte à chaque segment. Les salons de coiffure reçoivent des informations sur les colorations et les soins capillaires ; les spas, sur les produits de massage et de soin du corps. Les blocs des e-mails varient également selon l’historique d’achat. Enfin, nous avons connecté le dispositif aux ventes : les clients dont le comportement indique un intérêt sont transmis aux commerciaux avec une notification, et l’équipe reçoit des rapports d’engagement.

Fonctionnement actuel

Après sa première commande, un nouveau client entre dans une série de messages sur sept semaines, sans intervention humaine. Une campagne de réactivation est envoyée aux clients inactifs depuis plusieurs mois. Après un achat, le client reçoit une proposition de produit complémentaire au lieu d’une promotion sans rapport. Le commercial intervient lorsque les données indiquent un intérêt, et peut consacrer son temps aux échanges susceptibles d’aboutir.

La mise en place a pris dix jours. Trois jours ont servi à examiner la base, cartographier le parcours client et concevoir les segments. Cinq ont été consacrés à la configuration et à la création des cinq workflows, ainsi qu’au score de valeur client. Les deux derniers ont couvert le lancement, le suivi des premières campagnes, la comparaison des objets d’e-mail et la formation de l’équipe.

Résultats

Les ventes ont progressé de 20 % sur un an à partir de la même base de prospects. C’est le résultat principal : le client n’a acheté aucun nouveau contact. Plus de deux mille contacts professionnels sont désormais gérés automatiquement. Cinq parcours sont en place : accueil, développement de la relation, réactivation, vente complémentaire et lettre d’information. La relation client se développe sans travail répétitif de l’équipe commerciale.

Ce que nous ferions autrement

Nous aurions dû nettoyer la base avant le lancement des parcours, et non pendant. Parmi les deux mille contacts accumulés au fil des années se trouvaient des adresses obsolètes ou en double, ainsi que des personnes qui ne réagissaient plus depuis longtemps. Activer cinq automatisations sur une base mal organisée dégrade immédiatement la délivrabilité, ce qui nuit aussi aux campagnes de qualité.

Deuxième leçon : nous aurions dû lancer la campagne de réactivation seule, une semaine avant les autres. C’est le meilleur test de l’état de la base et le moyen le plus rapide de découvrir combien de contacts ne sont plus joignables. Enfin, nous avons calculé le score de valeur à partir de l’engagement par e-mail, car ces données étaient disponibles. Pourtant, pour un distributeur, la fréquence des commandes est le signal le plus fort. L’intégration des données de vente aurait rendu le score plus précis ; nous aurions dû la prévoir plus tôt.