Ścieżka leada w GetResponse: od formularza do właściwej sekwencji

Kto to był i co go bolało

Klient prowadzi firmę usługową, która sprzedaje jednocześnie do firm i do klientów indywidualnych. To dwie zupełnie różne rozmowy: firma pyta o warunki współpracy i zakres, osoba prywatna o cenę i termin. Mimo to wszystkie zgłoszenia wpadały do jednego worka.

Skutek był taki, że kontakt z realnym potencjałem czekał w kolejce razem z zapytaniem o drobiazg. Nikt nie miał w tym złej woli, po prostu nie było mechanizmu, który by je rozróżnił. Zgłoszenia obsługiwano ręcznie, więc czas reakcji zależał od tego, kto akurat miał wolną chwilę. W sprzedaży usług to jest kosztowne, bo osoba, która wysłała formularz, w tym samym czasie zwykle wysyła go jeszcze do dwóch innych firm.

Drugi problem dotyczył samego wejścia. Formularz i sposób oznaczania kontaktów musiały być poprawne prawnie od pierwszego dnia, bo naprawianie zgód wstecz w bazie mailowej jest bolesne i czasem po prostu niewykonalne. Trzeci: komunikacja mailowa nie trzymała jednej linii. Każda kampania wyglądała inaczej, bo każda powstawała od zera.

Co zrobiliśmy

Całość ułożyliśmy w GetResponse, bez dokładania kolejnych narzędzi. Punktem wyjścia był formularz zgłoszeniowy zgodny z RODO, który przy okazji zbierania danych oznacza źródło kontaktu i typ klienta. To wygląda na drobiazg, ale właśnie te oznaczenia decydują potem o wszystkim, co dzieje się dalej.

Na tej podstawie zbudowaliśmy segmentację. Pierwszy podział to firma kontra klient indywidualny. Drugi to klasa jakości leada, oparta o to, co osoba podała w zgłoszeniu. Dzięki temu system wie nie tylko, kim jest kontakt, ale też jak pilna jest ta sprawa.

Dalej pracuje marketing automation w GetResponse. Gorący kontakt firmowy trafia bezpośrednio do opiekuna razem z powiadomieniem, więc rozmowa może się zacząć od razu. Pozostałe zgłoszenia wchodzą w sekwencję edukacyjną, która buduje temat i wraca do handlowca w momencie, gdy kontakt zacznie reagować. Nikt nie jest ignorowany, ale też nikt nie zajmuje czasu opiekuna przedwcześnie.

Ostatni element to szablon wiadomości zbudowany modułowo. Jedna spójna identyfikacja graficzna, powtarzalne bloki treści i gotowość do klonowania pod kolejne kampanie. Dzięki temu nowa wysyłka to kwestia wypełnienia bloków, a nie projektowania maila od nowa.

Jak to działa dzisiaj

Osoba zostawia zgłoszenie, a system od razu wie, czy to firma, czy klient indywidualny, skąd przyszła i jak wygląda jakość tego kontaktu. Na tej podstawie kontakt wchodzi we właściwą ścieżkę - albo do człowieka, albo do sekwencji. Opiekun dostaje sygnał tylko wtedy, gdy jest po co.

Zespół marketingu ma jeden szablon, który klonuje pod kolejne kampanie, więc komunikacja wygląda tak samo niezależnie od tego, kto ją przygotował. Cała ścieżka, od wejścia leada po automatyczne sekwencje, jest opisana i powtarzalna.

Co z tego wyszło

Lead ma dziś pełną ścieżkę od zgłoszenia do automatycznej obsługi, bez ręcznego rozdzielania zgłoszeń. Segmentacja działa w dwóch wymiarach naraz: typ klienta oraz klasa jakości. Formularz i oznaczanie kontaktów są zgodne z RODO od momentu uruchomienia, więc baza od początku ma czyste zgody. Szablon jest jeden, modułowy i gotowy do klonowania pod kolejne kampanie.

Efekt jakościowy jest prostszy do opisania niż jakikolwiek wskaźnik: gorący kontakt firmowy nie czeka już w kolejce za pytaniem o drobiazg.

Co zrobilibyśmy inaczej

Sposób oznaczania kontaktów to fundament, a my ustalaliśmy go w trakcie budowy ścieżek. To błąd kolejności. Zmiana nazw i logiki oznaczeń, gdy w bazie są już kontakty, oznacza porządkowanie wstecz i poprawianie warunków w automatyzacjach. Następnym razem cała lista oznaczeń, ich nazewnictwo i zasady nadawania powstają przed pierwszym zbudowanym przebiegiem.

Druga rzecz to klasa jakości leada. Ustawiliśmy ją na podstawie tego, co klient deklarował o swoich klientach, a nie na tym, jak wyglądały prawdziwe zgłoszenia z ostatnich miesięcy. Przegląd stu historycznych zgłoszeń dałby lepsze progi i mniej poprawek po starcie. Trzeci wniosek: treść zgód w formularzu warto przepuścić przez prawnika przed uruchomieniem, a nie po - to kwadrans pracy, który zabezpiecza całą bazę.